José Carlos Losada Díaz (1973) Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Pontificia de Salamanca. Ha sido becario de investigación y docencia en la Universidad Pontificia de Salamanca (96-98). En la actualidad es Profesor Adjunto de la materia de Comunicación Institucional y de Empresa en la Universidad Católica San Antonio.

PRENSA E IMAGEN CORPORATIVA EN LA UNIVERSIDAD

     El objetivo del presente libro es el análisis de los mecanismos de interpretación de la información de los que hacen uso de los públicos internos de la Universidad (estudiantes, profesores y personal de administración y servicios) a partir del conjunto de representaciones mentales que maneja. El propósito de este estudio es fomentar la participación del elemento humano en el desarrollo futuro de la organización universitaria, única forma de lograr la supervivencia dentro de un mercado cada vez más competitivo.
     Esta monografía pretende ser un punto de partida para una gestión verdaderamente integral de la comunicación en la Universidad; una gestión que tenga en cuenta mensajes, públicos, objetivos estratégicos y los condicionantes generados por su propia naturaleza, para lo cual será útil la evaluación científica de la repercusión real que la información publicada por los medios de comunicación provoca en cada uno de estos públicos

 ÍNDICE

Prólogo

Introducción

I. Comunicación Estratégica e Imagen Corporativa en la Universidad

Cap. 1. La dimensión estratégica de la Comunicación Institucional en la gestión del cambio en la organización

1. Relevancia social de las organizaciones en la actual Sociedad de la Información
2. Comunicación y Organización
   1. Análisis de la vigencia de la consideración de las diferentes teorías de la organización sobre la dimensión estratégica de la comunicación
      1. Teoría Clásica
      2. Teoría de las Relaciones Humanas
      3. Teoría de los Sistemas Abiertos
      4. Aportaciones Recientes
   2. Cultura Corporativa y conocimiento en la gestión de la participación organizacional
3. Marco conceptual de la Comunicación Institucional
   1. Definición de Comunicación Institucional como marco de intervención en la realidad organizacional
      1. Disfunciones Conceptuales
         Comunicación Corporativa
         Comunicación Organizacional y Comunicación Empresarial
      2. Definición de Comunicación Institucional
   2. Dimensión Estratégica y Gerencial de la Comunicación Institucional
      1. Dimensión Estratégica
         Planificación de la comunicación siguiendo las directrices generales marcadas por los objetivos institucionales
         Inclusión dentro del Management empresarial
         Movilización del elemento humano hacia el Cambio
         Consecución de una Imagen Pública Positiva
         Planificación temporal de las acciones en materia comunicativa
      2. Dimensión Gerencial
         Visión globalizadora de la Dimensión Gerencial de la Comunicación Institucional

Cap. 2. El valor estratégico de la imagen corporativa y la influencia de los medios de comunicación

1. Imagen, imagen pública e imagen corporativa
2. Imagen Corporativa
   1. Aproximación
   2. Definición de imagen corporativa
   3. Imagen corporativa y comunicación
      1. Particularidades de la comunicación en la formación de la imagen corporativa
         Pancomunicacionismo
         Conexión discurso-acción
         Identidad visual
         Coherencia comunicación interna-externa
3. Formación de la Imagen Corporativa
   1. Formación mental de la Imagen Corporativa
   2. Fuentes para la formación de la Imagen Corporativa
      1. Fuentes directas
      2. Fuentes indirectas
      3. El entorno sectorial y competitivo
   3. Identidad y Cultura en la formación de la Imagen Corporativa
      1. Identidad Corporativa
      2. Cultura Corporativa
      3. Identidad, cultura, comunicación e imagen
4. Los medios de comunicación en la formación de la imagen corporativa
   1. Efectos de los medios de comunicación
      1. Teorías cognitivas
      2. Prensa
   2. Medición de la imagen a través de la prensa
   3. Contribución de la prensa a la formación de la imagen corporativa en los públicos internos
      1. Creación de significado
      2. Consolidación de la imagen corporativa
      3. Cambio en los niveles de imagen
      4. Credibilidad
5. Los públicos en la Imagen Corporativa
   1. Públicos e instituciones
      1. Vinculación públicos-institución: mapa de públicos
   2. Los públicos en la Universidad: públicos internos
6. La Reputación Corporativa
   1. La excelencia en la imagen empresarial
   2. Reputación y medios de comunicación
7. El valor estratégico de la Imagen Corporativa en los públicos internos
   1. Imagen corporativa y valor estratégico y gerencial

Cap. 3. La Universidad ante los Medios de Comunicación

1. Medios de Comunicación y Organizaciones: Relaciones Informativas
   1. Contexto Universitario español
      1. Panorama general
      2. Primer paso para la Reforma del sistema universitario español: el Informe Universidad 2000
      3. Modificaciones legislativas: de la LRU de 1983 a la Ley Orgánica de Universidades de 2001
         Descentralización de la Universidad
         Universidades públicas, privadas y de la Iglesia
         Distrito Abierto Universitario
         Ley Orgánica de Universidades
      4. Consecuencias del descenso demográfico en la Universidad
      5. Marco Competitivo en educación superior: necesidad del cambio
   2. Contexto y definición de Relaciones Informativas
      1. Las Relaciones con los medios como parte de las políticas de Comunicación Externa
      2. Vinculación con la comunicación interna
      3. Intercambio informativo
      4. Definición de Relaciones Informativas
   3. Órganos de Comunicación: DIRCOM y dircom
      1. Relaciones Informativas en las DIRCOM
      2. Rutinas de la producción periodística
      3. Fuente Institucional y agenda mediática. El ámbito de la noticiabilidad
2. Las relaciones con los medios de comunicación dentro de la estructura de comunicación de la Universidad
   1. Marco general
   2. Dircom Universitario
      1. Comunicación estratégica universitaria
      2. Funciones del dircom universitario: relaciones informativas
   3. Presencia pública de la Universidad: la noticiabilidad de la Universidad
      1. Relaciones con los medios de comunicación
      2. Divulgación Científica como ámbito de presencia pública
      3. Adaptación a los criterios periodísticos habituales
      4. Localización de la información universitaria

II. La influencia de la prensa en la imagen corporativa de los públicos internos

Cap. 4. Estudio de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Pontificia de Salamanca

1. Introducción Metodología
2. Observación
3. Análisis de contenidos de material para extraer los objetivos estratégicos de la Universidad
4. Análisis con técnicas cuantitativas y cualitativas de la Identidad de la Facultad de Ciencias de la Información
   1. Rasgos de identidad
   2. Consumo de los canales internos de comunicación
5. Selección de las unidades de análisis para presentar a los grupos de públicos
6. Grupos de Discusión con los estudiantes
   1. Introducción Metodológica
   2. Desarrollo
7. Entrevistas abiertas con PAS y PDI
   1. Entrevistas PAS
   2. Entrevistas PDI
8. Conclusiones del Trabajo de Campo

Cap. 5. Consideraciones Finales

Bibliografía