Cesar San Nicolás Romera (1965) Doctor en Filosofía y Letras (Filología Hispánica). En el ámbito profesional ha desempeñado una amplia labor como creativo para diferentes agencias de publicidad. En el plano académico ha llevado a cabo su tarea investigadora, tanto en el ámbito de la lingüística como en el campo de la Comunicación aplicada. En la actualidad es Profesor Agregado del Área de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad Católica San Antonio.

Aspectos de Comunicación y Creatividad Publicitarias

     Para el investigador social, la comunicación publicitaria brinda un campo de análisis y reflexión prolijo. Y es que la publicidad resume a la perfección determinados modos de comunicar que corren paralelos al mundo de lo social, incidiendo contundentemente no sólo en el plano de la conducta y los comportamientos, sino también en el plano de la ideología, entendida esta última como estructura profunda de sentido que sustenta nuestra razón de ser y estar en el contexto social que nos es propio. De igual manera, desde el punto de vista mediático, la publicidad y la creatividad publicitaria –como subdisciplina adosada a ella– son responsables de haber extendido sus estrategias y expresiones desde los lugares comunes del mercado hacia al ámbito del intercambio cultural entre los distintos grupos de destinatarios sociales. Estudiar los fenómenos expresivos de representación y sus mecanismos retórico-persuasivos, así como los modelos científico-cualitativos de análisis y acercamiento a esos fenómenos, pasando por el abundamiento en las competencias comunicativas de los agentes creativos implicados en dicho proceso, son algunos de los temas de este libro. Como reza el título, el autor nos propone un apasionante recorrido por diversos aspectos de la comunicación y la creatividad publicitarias. Líneas de investigación, en suma, sobre el hecho publicitario (un territorio comunicativo de índole verbo-icónica, estratégica, comercial y cultural), que bien pueden servir al lector para profundizar y reflexionar sobre el contexto sociocomunicativo en el que nos encontramos inmersos en este inicio del tercer milenio.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

I. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: SENTIDO CULTURAL Y ENFOQUES CRÍTICOS

1. Implicaciones gnoseológicas y culturales del fenómeno publicitario
2. La dimensión comunicativa del fenómeno publicitario
3. Sobre la noción de publicidad y su dimensión comercial y cultural
4. Publicidad, industria cultural y tecnocultura corporativa
5. Acto publicitario, hecho publicitario y horizontes de investigación

II. DE LA SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD AL MITOANÁLISIS DEL DISCURSO PUBLICITARIO

1. El modelo semiótico
2. Semiótica y Publicidad
   1. Barthes: denotación, connotación e ideología
   2. Eco y los estratos de la imagen publicitaria
   3. Péninou y el destino poético de los manifiestos publicitarios
   4. Hacia una semiótica crítica
3. De la mitocrítica literaria al mitoanálisis de la Publicidad

III. “ARS BENE DICENDI (ET RECTE PERSUADENDI)”: LA RETÓRICA Y LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA

1. Concepciones de lo persuasivo
2. La Retórica clásica
3. La Retórica actual
4. Retórica y Comunicación publicitaria

IV. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SUS AGENTES (I): EL REDACTOR O COPYWRITER

1. Creación humana y creatividad
2. Creación publicitaria y sujetos creativos
3. El redactor o copywriter

V. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y SUS AGENTES (II): EL DIRECTOR DE ARTE

1. El “director de arte” publicitario
2. Dirección de arte y producción gráfica
   1. La importancia de la imagen en la publicidad impresa
   2. El “lay-out”
3. Algunos principios básicos de diseño
   1. Dirección de arte y producción audiovisual
   2. Directrices para la producción televisiva
4. Campos de intervención del director de arte

VI. CREATIVIDAD PERSUASIVA: LA COMUNICACIÓN INTELIGENTE

1. El contexto publicitario actual
2. Creatividad tradicional versus nuevos modos creativos
3. Comunicación publicitaria y creatividad expresiva
4. Estética, inteligencia y provocación al servicio de la publicidad

VII. LA NOMINACIÓN PUBLICITARIA

1. La marca: signo de identidad
2. La nominación publicitaria
3. Procesos para la creación estrategia de nombres de marcas

VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y FUENTES DOCUMENTALES